Social Media Manager: qué es, qué hace y por qué tu empresa necesita estrategia en redes sociales

Publicar en redes sociales es fácil. Publicar con un objetivo es otra historia.

Una empresa puede tener LinkedIn, Instagram, Facebook, TikTok o cualquier otra red social. Puede publicar tres veces por semana, conseguir seguidores e incluso tener alguna publicación que funcione especialmente bien. Y, aun así, no tener una estrategia de Social Media.

Ahí comienza el trabajo de un Social Media Manager.

Un Social Media Manager no está para llenar un calendario de publicaciones. Está para decidir qué debe comunicar una empresa, a quién, dónde, cómo, con qué objetivo y cómo medir si está funcionando. Porque las redes sociales no deberían ser una colección de publicaciones. Deberían formar parte de la estrategia de la empresa. Y eso requiere bastante más que saber publicar.

¿Qué es un Social Media Manager?

Un Social Media Manager es el profesional responsable de diseñar, planificar, coordinar y analizar la estrategia de una marca o empresa en redes sociales. Su trabajo consiste en convertir los objetivos de negocio, marketing y comunicación de una organización en una estrategia para los canales sociales.

Por eso debe responder preguntas como: ¿qué queremos conseguir?, ¿a quién queremos llegar?, ¿en qué redes sociales tiene sentido estar?, ¿de qué vamos a hablar?, ¿qué queremos que nos diferencie?, ¿qué formatos debemos utilizar?, ¿qué papel juega cada red social?, ¿cómo convertimos nuestra experiencia en contenido?, ¿qué indicadores debemos medir?, ¿qué está funcionando? y ¿qué debemos cambiar?

Eso es Social Media. No empezar preguntando “¿qué publicamos mañana?”, sino preguntando “¿para qué estamos publicando?”.

La diferencia parece pequeña. No lo es.

¿Qué hace un Social Media Manager?

Las funciones de un Social Media Manager pueden cambiar dependiendo del tamaño de la empresa, el sector, los recursos disponibles y los objetivos. Sin embargo, existen una serie de responsabilidades que forman el núcleo de esta profesión.

1. Analiza la situación de la empresa

Antes de crear contenido hay que entender dónde estamos. Un Social Media Manager analiza la presencia digital actual, las redes sociales utilizadas, los contenidos publicados, la respuesta de la audiencia, el posicionamiento de la marca, la competencia, los recursos disponibles y las oportunidades existentes.

No puedes diseñar una estrategia si no sabes desde dónde partes. Por eso una buena estrategia de Social Media empieza muchas veces con algo poco espectacular: una auditoría. Pero suele ser bastante más útil que publicar otro carrusel.

2. Define los objetivos

Las redes sociales necesitan objetivos. Y “tener más seguidores” rara vez debería ser el único.

Una estrategia puede buscar aumentar la notoriedad de marca, posicionar a la empresa en una determinada especialidad, generar oportunidades comerciales, conseguir tráfico hacia la web, atraer talento, desarrollar la marca empleadora, generar confianza, crear comunidad, mejorar la relación con los clientes, posicionar a directivos y empleados como referentes o apoyar al equipo comercial.

Una misma empresa puede perseguir varios de estos objetivos. La misión del Social Media Manager es establecer prioridades, porque cuando intentas conseguirlo todo con cada publicación, normalmente no consigues nada.

3. Define al público objetivo

No existe una buena estrategia de contenidos sin conocer a las personas a las que quieres llegar. Hay que saber quiénes son, qué problemas tienen, qué les preocupa, qué necesitan, qué preguntas hacen y qué contenidos pueden resultarles útiles.

Esto es especialmente importante en LinkedIn. Una empresa que vende servicios B2B no debería comunicarse igual con un CEO, un responsable de Recursos Humanos, un director comercial, un director de Marketing o un profesional autónomo. Pueden comprar el mismo servicio, pero sus preocupaciones no son necesariamente las mismas.

4. Elige las redes sociales

Una empresa no tiene que estar en todas las redes sociales. Tiene que estar donde tenga sentido.

LinkedIn puede ser fundamental para una empresa B2B. Instagram puede resultar especialmente útil para determinadas marcas de consumo. TikTok puede abrir oportunidades para unas empresas y ser completamente prescindible para otras.

El trabajo estratégico consiste también en saber decir: “Aquí no necesitamos estar”. Estar en cinco redes sociales haciendo contenido mediocre no tiene por qué ser mejor que trabajar dos con una estrategia clara.

5. Construye la estrategia de contenidos

Aquí llegamos a una de las partes más importantes: ¿de qué va a hablar la empresa?

Una estrategia necesita territorios de contenido. Podemos hablar de conocimiento, explicando aquello que la empresa sabe hacer especialmente bien; de problemas, respondiendo a las dudas habituales de los clientes; de personas, mostrando quién está detrás de la organización; de experiencia, compartiendo aprendizajes, proyectos, errores y casos reales; de opinión, teniendo un punto de vista propio sobre el sector; de cultura, explicando cómo trabaja la organización; y, por supuesto, de productos y servicios.

Sí, también hay que hablar de lo que vendemos. Pero no constantemente. Si una empresa solamente habla de sí misma, probablemente haya confundido las redes sociales con un catálogo.

6. Crea un calendario editorial

Después llega el calendario. No antes.

El calendario editorial organiza temas, formatos, canales, responsables, fechas, objetivos y campañas. Pero hay una diferencia importante: el calendario es una herramienta. No es la estrategia.

Puedes tener un Excel precioso lleno de publicaciones para los próximos tres meses y seguir sin saber por qué estás publicando.

7. Coordina la creación de contenidos

Dependiendo de la organización, el Social Media Manager puede escribir directamente los contenidos o coordinar a otros profesionales: redactores, diseñadores, videógrafos, Community Managers, especialistas en publicidad, equipos de comunicación, departamentos comerciales, Recursos Humanos o dirección.

En empresas pequeñas es habitual que una sola persona desempeñe varias de estas funciones. En organizaciones grandes suelen estar repartidas. En ambos casos alguien necesita mantener una visión global y conseguir que las diferentes piezas tengan sentido dentro de una misma estrategia.

8. Analiza los resultados

Las redes sociales generan una cantidad enorme de datos. El problema es decidir cuáles importan.

Algunas métricas habituales son el alcance, las impresiones, el engagement, los comentarios, los compartidos, los guardados, el crecimiento de comunidad, los clics, el tráfico web, los leads y las conversiones. Pero una métrica aislada dice poco. 10.000 impresiones pueden ser fantásticas o completamente irrelevantes. Depende del objetivo.

Un Social Media Manager no debería limitarse a entregar un informe mensual lleno de números. Debe explicar qué ha ocurrido, por qué puede haber ocurrido y qué vamos a hacer a continuación.

Los datos sirven para tomar decisiones. No para decorar PowerPoints.

Social Media Manager y Community Manager: ¿son lo mismo?

No exactamente, aunque en muchas empresas una misma persona realiza ambas funciones.

La diferencia principal está en el enfoque. El Social Media Manager tiene una responsabilidad principalmente estratégica: analiza, establece objetivos, diseña la estrategia, decide canales, define contenidos, establece métricas y supervisa resultados.

El Community Manager, por su parte, tiene tradicionalmente un papel más relacionado con la ejecución y gestión cotidiana: publica, conversa, responde, modera, escucha y gestiona la comunidad.

Podríamos resumirlo así: el Social Media Manager diseña el camino; el Community Manager ayuda a recorrerlo cada día.

Eso sí, las fronteras profesionales son cada vez menos rígidas, especialmente en pequeñas empresas y proyectos freelance.

¿Qué habilidades debe tener un buen Social Media Manager?

Hay una combinación que me parece fundamental: estrategia + comunicación + creatividad + análisis + conocimiento del negocio.

Un Social Media Manager necesita capacidad estratégica para convertir objetivos empresariales en acciones de comunicación. También necesita saber escribir, porque seguimos comunicándonos principalmente con palabras. Incluso detrás de un buen vídeo suele existir una buena idea y un buen guion.

Necesita creatividad, no necesariamente para hacer cosas extravagantes, sino para encontrar maneras diferentes de contar cosas que quizá otros llevan años contando. Y necesita capacidad analítica: hay que entender los datos, pero, sobre todo, interpretarlos.

También debe conocer las plataformas. LinkedIn, Instagram, TikTok o cualquier otra red tienen sus propios códigos y lo que funciona en una no tiene por qué funcionar en otra.

A todo esto añadiría dos cualidades que para mí son fundamentales: empatía y capacidad de escucha. Detrás de cada impresión hay una persona. A veces lo olvidamos.

Un Social Media Manager necesita escuchar a clientes, empleados, departamentos, vendedores, directivos y audiencia. De hecho, las mejores ideas para contenidos muchas veces ya están dentro de la empresa. Solo hay que encontrarlas.

Y finalmente está la curiosidad. Las redes cambian, los formatos cambian, los algoritmos cambian, las herramientas cambian y las personas también. Hay que seguir aprendiendo.

El Social Media Manager y la inteligencia artificial

La inteligencia artificial ha cambiado parte del trabajo y seguirá haciéndolo. Hoy puede ayudar a investigar, ordenar información, analizar datos, generar alternativas, resumir documentos, encontrar ideas, adaptar formatos y acelerar determinados procesos.

Pero existe una diferencia entre producir contenido y tener algo que decir.

La IA puede ayudarte a redactar veinte publicaciones. No necesariamente puede decidir qué debería decir tu empresa durante los próximos doce meses. Para eso necesita contexto, conocimiento del negocio, experiencia, criterio y estrategia.

Precisamente por eso creo que la inteligencia artificial hace más importante la figura estratégica del Social Media Manager. Crear contenido será cada vez más fácil. Tener criterio será cada vez más valioso.

¿Qué papel juega LinkedIn en una estrategia de Social Media?

Para muchas empresas B2B, LinkedIn ha dejado de ser simplemente una red para buscar empleo. Es un espacio de posicionamiento, reputación, networking, generación de demanda, captación de talento, comunicación corporativa, marca personal y liderazgo de opinión.

Pero existe un error habitual: pensar únicamente en la página de empresa.

Las empresas están formadas por personas. Y las personas hablan con personas.

Por eso una estrategia de LinkedIn puede combinar la página corporativa, los perfiles de los directivos, el equipo comercial y los propios empleados. La página ayuda a construir una presencia coherente de marca; los directivos pueden transmitir conocimiento, visión y liderazgo; el equipo comercial puede generar relaciones y oportunidades; y los empleados pueden amplificar el conocimiento existente dentro de la organización.

La combinación puede ser mucho más poderosa que intentar que toda la comunicación salga exclusivamente desde un logotipo.

¿Qué puede hacer un Social Media Manager en LinkedIn?

Un Social Media Manager especializado en LinkedIn puede diseñar la estrategia de contenidos, identificar los temas que puede liderar una empresa, desarrollar su voz, crear un calendario editorial, trabajar la presencia de CEO y directivos, formar a empleados, desarrollar programas de employee advocacy, crear contenidos especializados, analizar resultados, detectar oportunidades y conectar Marketing, Comunicación y Ventas.

LinkedIn funciona especialmente bien cuando una organización consigue transformar el conocimiento que ya posee en contenido útil.

Muchas empresas tienen auténticos expertos dentro. El problema es que nadie fuera de la empresa sabe que existen.

¿Necesita mi empresa un Social Media Manager?

No todas las empresas necesitan contratar uno a jornada completa. Pero prácticamente cualquier empresa que quiera utilizar las redes sociales profesionalmente necesita que alguien asuma esa función estratégica.

Puede ser un profesional interno, un freelance, una agencia o un consultor especializado. La pregunta importante no es “¿necesito publicar en redes?”, sino “¿qué papel pueden desempeñar las redes sociales dentro de mis objetivos de negocio?”.

Cuando tienes esa respuesta, puedes empezar a construir la estrategia.

¿Cuándo contratar a un Social Media Manager freelance?

Trabajar con un Social Media Manager freelance puede resultar especialmente interesante cuando una empresa no dispone de un equipo especializado, publica sin estrategia, necesita una visión externa, quiere profesionalizar su presencia digital, desea potenciar LinkedIn, necesita desarrollar contenidos, quiere trabajar la marca personal de sus directivos, formar a su equipo o convertir las redes sociales en una herramienta de negocio.

Un profesional externo aporta además algo que a veces cuesta encontrar dentro de una organización: distancia.

Cuando llevas diez años trabajando en una empresa hay cosas que te parecen completamente normales. Para alguien de fuera pueden ser extraordinarias. Y convertirse en un magnífico contenido.

¿Cómo elegir un Social Media Manager?

Yo miraría menos los seguidores que tiene y más cómo piensa.

Preguntaría cómo va a conocer el negocio, cómo definirá la estrategia, qué necesitará de la empresa, cómo medirá los resultados, cómo encontrará temas para crear contenidos, qué papel tendrán los empleados y directivos y cómo conectará las redes sociales con los objetivos comerciales.

Y haría otra pregunta especialmente importante: ¿qué harías antes de empezar a publicar?

Si la respuesta es “crear un calendario”, yo seguiría preguntando.

Antes del calendario deberían aparecer palabras como negocio, objetivos, audiencia, competencia, posicionamiento, recursos y estrategia.

¿Cuánto cuesta contratar a un Social Media Manager?

No existe una tarifa universal. El precio depende del número de redes sociales, la complejidad de la estrategia, el volumen de contenidos, la creación audiovisual, la publicidad, el reporting, las reuniones, el número de personas implicadas, la consultoría, la formación y el nivel de especialización.

Por eso comparar profesionales únicamente por precio puede llevar a comparar servicios completamente diferentes. No es lo mismo contratar a alguien para publicar cuatro contenidos mensuales que contratar a un profesional para diseñar y dirigir la estrategia digital de una organización.

Mi forma de entender el Social Media

Soy Fernando Cebolla y trabajo como Social Media Manager y consultor especializado en estrategia de contenidos y LinkedIn.

Mi forma de trabajar parte de una idea bastante sencilla: antes de publicar hay que tener algo que decir.

Trabajo la estrategia desde las personas que forman una empresa, porque dentro de una organización existen conocimientos, experiencias, historias y opiniones que pueden convertirse en contenido.

No creo demasiado en llenar las redes sociales por llenar. Creo en encontrar qué puede aportar una marca, qué puede contar de una manera diferente y por qué alguien debería querer escucharla.

Especialmente en LinkedIn.

Mi trabajo puede abarcar desde la estrategia y creación de contenidos hasta la formación, consultoría y desarrollo de la presencia de profesionales, directivos y empresas.

Y después hay que hacer algo bastante menos glamuroso: ser constante.

Como dice una frase que utilizo mucho:

Si Bob Dylan pudo, tú también.

Preguntas frecuentes sobre Social Media Manager

¿Qué es un Social Media Manager?

Un Social Media Manager es el profesional encargado de diseñar, planificar, coordinar y analizar la estrategia de una empresa o marca en redes sociales, alineándola con sus objetivos de marketing, comunicación y negocio.

¿Qué hace un Social Media Manager?

Analiza la situación de la marca, estudia su audiencia y competencia, establece objetivos, selecciona los canales sociales, diseña la estrategia de contenidos, coordina publicaciones y campañas y analiza los resultados para mejorar continuamente la estrategia.

¿Cuál es la diferencia entre Social Media Manager y Community Manager?

El Social Media Manager tiene un papel principalmente estratégico y de planificación, mientras que el Community Manager está tradicionalmente más relacionado con la ejecución diaria, publicación, conversación y gestión de la comunidad. En empresas pequeñas ambas funciones pueden recaer en una misma persona.

¿Qué estudia un Social Media Manager?

No existe una única formación obligatoria. Son habituales los estudios relacionados con Marketing, Publicidad, Comunicación, Periodismo, Marketing Digital y Social Media, complementados con formación y experiencia práctica en estrategia, contenidos, analítica y plataformas sociales.

¿Qué herramientas utiliza un Social Media Manager?

Depende del proyecto. Puede utilizar herramientas de planificación de contenidos, analítica web y social, diseño, edición de vídeo, escucha social, publicidad, gestión de proyectos, inteligencia artificial y CRM.

La herramienta, sin embargo, debería llegar después de la estrategia.

¿Qué métricas analiza?

Entre otras, alcance, impresiones, engagement, crecimiento de comunidad, clics, tráfico web, leads y conversiones. Las métricas importantes dependen siempre de los objetivos establecidos previamente.

¿Puede trabajar como freelance?

Sí. Un Social Media Manager puede trabajar dentro de una empresa, en una agencia o como profesional freelance gestionando la estrategia de diferentes clientes.

¿Puede un Social Media Manager especializarse en LinkedIn?

Sí. Un Social Media Manager especializado en LinkedIn puede trabajar la estrategia de empresas, directivos, equipos comerciales y profesionales para mejorar su posicionamiento, contenidos, autoridad y generación de oportunidades.

¿La inteligencia artificial sustituirá al Social Media Manager?

La inteligencia artificial puede automatizar y acelerar muchas tareas relacionadas con investigación, análisis y producción de contenidos. Sin embargo, la estrategia continúa necesitando contexto, conocimiento del negocio, criterio y capacidad para comprender a las personas a las que se dirige una marca.

Las redes sociales necesitan menos ruido y más estrategia

Durante años hemos relacionado Social Media con publicar. Creo que esa etapa está terminando.

La facilidad para producir contenido mediante inteligencia artificial hará que tengamos todavía más publicaciones, más vídeos, más imágenes y más ruido. La ventaja no estará necesariamente en publicar más. Estará en tener algo interesante que decir.

Conocer a las personas. Entender el negocio. Encontrar historias. Tener criterio. Medir. Aprender. Y mantener una dirección durante suficiente tiempo como para que dé resultados.

Eso es para mí ser Social Media Manager.

No gestionar publicaciones. Gestionar una estrategia. Y después convertirla, publicación a publicación, conversación a conversación y persona a persona, en algo que ayude al negocio.

Porque cualquiera puede abrir una cuenta en LinkedIn.

Lo complicado es conseguir que alguien quiera escuchar lo que tienes que contar.

Ahí empieza el trabajo.

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